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今年十一的8天假期，燃起民眾積攢了半年的出行熱情，也用事實證明了經濟內循環的強大購買力。據文旅部最新發布的數據顯示，國慶假期全國共接待國內游客6.37億人次，實現國內旅游收入4665.6億元。
旅游恢復階段中，有一個新興商業模式不可小覷——夜游經濟。
雖然此前國內也有類似的夜間亮燈項目，但2020年十一長假無論是地方政府、亦或旅游機構，都設法為產業進行“超長待機”設置，讓文旅產業最大程度獲得商業機會。
據第三方數據顯示，2019年攜程門票上線的燈會專題活動，游客數量同比增加了114%；2020年攜程相關數據顯示，廈門鷺江夜游、環鼓浪嶼夜游等夜間游船產品備受歡迎，旅游業態正從日間飽和的項目中衍生更多“夜態”出來，從而形成一片新的藍海。
01
雙節“人從眾”
消費者從外需急轉內需
綜合各地旅游部門、通訊運營商、線上旅行服務商的數據，經中國旅游研究院測算，八天長假期間，全國共接待國內游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%;實現國內旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%。攜程發布的《中秋國慶假期旅游大數據報告》也顯示，假期國內大交通、酒店、景區增長全破100%，旅游業恢復超八成。十一假期間，多地景區門票售罄，大家熟悉的“人從眾”回來了。
有趣的是，今年一些旅游新玩法也進一步升溫，比如“假裝在國外”，網友紛紛到與國外風情相似的國內景點打卡，拍出了足以亂真的異域風情照片。在威海的海邊小鎮，誕生了眾多“假裝在日本”的筆記，而在重慶的民宿中，網友也拍出了在摩洛哥旅行的感覺。還有影視作品拍攝地打卡玩法，滿足了粉絲的追星心理。另一個小眾、個性化、新奇的項目就是“夜游”了。
今年，“夜游”概念突然火了，面對夜游的千億市場，大家蜂擁而至，希望能分到一杯羹。
“一個地區夜晚燈光亮度與它的GDP成正比”，夜經濟是現代都市新經濟業態的重要組成部分，也是擴大內需的有效措施，是衡量一個城市經濟活力的重要指標。夜間經濟消費成為拉動經濟增長的主要動力，也成為城市GDP的新軸心。
夜游項目的開發應判斷市場需求，綜合自身的市場基礎、住宿配套、區位優勢、度假功能、景區資源等方面來綜合考慮。而其中的核心元素是夜景，這是吸引游客的第一步。目前國內的經典夜景有哈爾濱冰燈節、上海的黃浦江兩岸、西安大唐不夜城、點亮童話場景的重慶洪崖洞、和迪士尼的煙花匯演等。讓夜變得亮起來，美起來，是吸引游客的第一步，也是夜游經濟發展的基礎。可以想象，明月升起、華燈初上、煙花璀璨、流光溢彩，視覺盛宴到感官體驗的享受，夜晚的景色的確比日間的景象更具神秘感和魅力。
夜演，則是夜游經濟的核心內容。夜景如果是殼，那么夜間演出則是靈魂，比如“大唐不夜城”用燈光秀吸引來客戶后，再用不倒翁等演出留住了游客，甚至一度登上熱搜。旅游演藝已經成為很多游客夜間休閑的首選。它是夜游經濟的引爆點，也是最快打破景區淡旺季的突破口，延長旅游時間的重要手段。
夜間演藝中的“印象劉三姐”等項目，就是實景演藝依托真山真水，多以當地文化、民俗為主要內容，從誕生之日到今天，都是長盛不衰的旅游標桿項目。
其實，夜游經濟在國外早已有一定的成熟市場。
資深旅行家兼旅行雜志攝影師ANAN告訴文娛價值官記者，她就有一個全球夜游系列的旅行計劃，目前已經完成了新西蘭、新西蘭、臺灣等規劃。
ANAN回憶道，去新西蘭特意預約了南島和北島的夜游觀看螢火蟲項目，她和朋友們先去了北島的卡維提山洞、卡瓦卡瓦，懷托摩螢火蟲洞，之后在南島又去了查爾頓螢火蟲洞、龍洞、蒂阿瑙螢火蟲洞，這些螢火蟲洞的觀賞都是當地著名的夜游項目，在懷托摩螢火蟲洞ANAN一邊劃著皮劃艇駛向神秘的螢火蟲峽谷，觀賞夢幻的螢火蟲洞穴。ANAN告訴我們，凡是去新西蘭旅行的人都會在夜晚看星空和螢火蟲，可以玩夜游項目為拉動新西蘭旅游經濟起到了一定推動作用。
新加坡的夜間野生動物是世界上第一間專為夜間動物而設立的野生動物園。游客一邊觀看到夜間動物在設有特別照明展區內的一舉一動，一邊聽到從黑夜中傳來的各種動物鳴叫聲，在這間動物園里可以見到夜行動物難得的活躍一面。
最讓ANAN難忘的夜游項目，是臺灣的夜宿海洋館。客人在閉關后，先去領墊子和被子，晚上工作人員講完注意事項后就離開海洋館，只剩小部分夜宿的客人蓋著被子享受整座“海洋天空”。當巨大的白鯨從ANAN的頭頂游過，當成群的彩色小魚在上空游移，這樣的感官體驗是前所未有的。
因為疫情緣故，ANAN留在國內已經快7個月，隨著國內游的逐漸開放，她也拿起相機走進國內的景區，而今年十一期間關于夜游的宣傳也讓她有一種強烈的感受：中國夜游經濟正在迎來一片藍海。
02
收入增長124%
亮燈式夜游帶動周邊經濟
夜游項目如何做得更富有文化性和差異化，如何增加高質內容，才是夜游項目的核心競爭力。今年十一雙節期間，不少文旅夜游項目都以創新內容來招徠更多的消費者關注。
國慶期間，曲江新區及大唐不夜城最新旅游數據顯示，在“黃金周”期間曲江新區共接待游客415.24萬人次，旅游收入21.03億元，各大旅游景點吸引了全國各地的游客前來打卡。曲江新區各大景區共計舉辦10大類、64項文化旅游活動中，夜游項目“大唐不夜城”表現更為突出，雙節共接待游客264.73萬人次，創接待人數新高。
伴隨文旅產品升級，全新文旅消費市場擴展，整體呈現消費力強勁趨勢，大唐不夜城，西安樓觀生態文化旅游度假區，大唐芙蓉園等免費景區的二次消費，也大幅提升，夜游經濟在小長假期間顯示出一定的實力。其中，大唐不夜城在客流，按可比口徑同比下降的情況下，街面收入增長124%。憑借流光溢彩的夜色，和晚間各具特色的地方美食，花樣繁多的生活方式體驗，讓西安旅游“人氣王”項目體現了應有的“吸金”能力據地方媒體報道，“大唐不夜城”周邊的大悅城、銀泰城、海港城等商貿綜合體，銷售收入近9000萬元，占曲江核心區全部商貿綜合體，銷售收入比例首次超過50%，成為全區商貿綜合體消費的半壁江山。
今年十一，上海的古猗園也推出了“夜游”項目。夜晚的江南園林配以量身定制的燈光，包括中秋拜月、猜燈謎、京劇專場演出、漢服體驗等一系列傳統節俗“夜游”輪番上演，游客可“沉浸式”體驗在古典園林中過節的魅力。園方表示，今年夜游的亮點之一為“中秋拜月”在古猗園小草坪舉行了拜月儀式，園方營造了“月兔賞月”景觀，“玉兔”也從廣寒宮被請下人間，和游客一起共度中秋佳節。值得一提的是，以往常在白天舉辦的“江南市集”，今年十一假期也將延至晚間，跨界“夜市”。
佛山的首個水上夜游項目，在十一假期迎來第一批游客。三龍灣游船項目同時也是全國首個嶺南水鄉文化游船項目，串聯三龍灣特色景觀和地標建筑，形成特色夜游線路。三龍灣游船是打造“夜佛山”品牌的一個重點項目，通過這個窗口，讓游客感受嶺南文化的底蘊，感受佛山的水鄉詩意。正式啟航的三龍灣號游船，游船航線采用環線巡游方式，約1個小時的航程內，不僅能觀賞極具嶺南水鄉特色的自然景觀，近距離感受佛山工業文明的力與美，還能感受繁華都市高樓林立的璀璨光輝，在工業構筑物上結合燈光點綴的方式展現，打造一個星空主題的燈光效果。
北京的夜游項目也很有歡迎，世界花卉大觀園景觀由十五大溫室和十五個花園廣場組成，各式植物千奇百怪、花團錦簇，在10月1日-12月1日，這里將持續劇本為期兩個月的2020北京首屆國潮夜游節。園內設置了國潮夢幻秀、潘多拉秘境、粉色沙灘、國潮夜市、網紅游樂五大主題，結合傳統花燈、光影、造景等打造出多元化的觀賞、體驗場景。除了五大主題，還有7D極光秀、搖船放河燈、音樂互動投影等多項看點。
從國慶中秋起，南京城墻景區推出“潮玩明城墻，點亮夜金陵”夜游活動，用科技創新元素扮靚美麗古都的文化地標。據悉，夜游活動分為中華門和解放門兩個片區開展，中華門景區以光雕藝術秀為特色，光影演藝與實景演出巧妙互動，開啟穿越時空的對話；解放門景區則將明文化與游客參與度深度結合，帶來沉浸式活動體驗。大型科技光雕藝術秀——《明月印·中華門》，在長假期間每晚在南京中華門甕城內上演。
此外、成都、長沙、蕪湖等多地都將夜間項目進行開發和升級，讓游客在日間游覽后還能延長游玩時間，而且有些因為季節原因已經轉淡的景區通過燈光設計和商業結合，再造新景的同事，還能延長游玩時間，打造夜游新經濟。
比如融創文旅城推出的“阿貍舞”和“夜跑打卡”“海洋夜宿”“夜光巡游”等阿貍系列夜游活動在各業態中同步上演，歡樂氛圍貫穿全“城”。在阿貍助陣的舞蹈中，游客在體驗春城溫暖的同時還能感受夜間暢游的激情澎湃；在夜光巡游中，各種可愛通話中的小動物與你陪伴，讓你不孤單；在“海洋夜宿”中，與海洋生物同眠，共享海底浪漫……
針對此次夜游活動，融創文旅整合業態資源，聯合品牌商戶，鏈接各行業伙伴，為全國游客呈現出創新的夜游產品和場景。未來，融創文旅還會持續挖掘“一城一色”城市特色，打造更多滿足“一人千面”情感需求的IP場景，衍生出廣闊的可能性。“融創文旅·歡樂無夜”之“夜夜夜阿貍”主題夜游項目，是夜游生活方式的創新項目，試圖發展新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內容，提供具有本土特色的夜生活形態，打造“文旅+”場景深度交融，共建夜游主題IP的商業模式。
03
夜態化產品
如何成就文旅新興市場增長點
正所謂無業態不休閑，無夜態不度假。如果說業態是空間上的，是休閑旅游的常態；那么夜態就是時間上的，夜態化產品是度假旅游新興市場增長點。旅游小鎮和街區無疑是夜游產品最密集、最具生活化氣息的所在，夜游再次成為了不少地方重振旅游市場的重要引擎。
在景區與商業融合上，夜游經濟還有很大的發展空間。購物、美食、娛樂、夜宿、夜行等體驗都有待完善。
首先是夜間購物，這個具有一定年代歷史的銷售模式早就淡出我們的記憶，被取代的是24小時便利店、24小時超市，但夜間購物，其實還有著豐富多樣的產品與場景形式。對于我們的景區、旅游目的地來說，夜間購物是有很大的潛力的。夜市這樣的場景迎合了不斷升級的消費需求，游客喜歡晚出晚歸，再加滿足消費者體驗式購物欲在晚上更強烈，所以做好夜間購物也變得越來越重要。
美食體驗中的夜宴，是夜游經濟最受歡迎的業態之一。據說，每一座城市都有一條吸引游客的夜間美食街，一個可以體驗地道市井味道的美食夜市，一場在夜幕下有引爆效果的美食節。美食場景和夜間經濟結合到一起，他們既是城市的縮影，也代表著城市的文化。
夜間娛樂，是夜游經濟內容的集中體現。除了宅在家里熬夜，越來越多人開始選擇出門娛樂度過晚上的時光，這也是夜游項目廣受歡迎的原因之一。打造的夜游項目真的可以滿足游客對于娛樂的需求嗎？還是社交需求？
夜宿，是夜間消費的一個重要選項，但一直沒有被有效開發出有價值的產品。夜間住宿是有效延長夜間消費時間的重要方式，也是夜間消費的必選項之一。說到夜間住宿，我們首先想到的是夜宿海洋館這樣的網紅項目，而以此類推，還能開發更多體驗式住宿內容，“為一晚住宿遠赴一座城”才是終極目標。
夜行，一個城市的夜游路線，往往最能體現城市面貌，而許多經濟發達且有江有海的地方，都保留著水上交通，盤活這些資源讓夜航延續日間的行程，會給不同需求的游客以滿足。經典夜航包括香港維多利亞港、上海夜游黃浦江、廣州夜游珠江這些著名的夜游。
據悉，受疫情影響一度停擺的成都“夜游錦江”于4月再次起航。“夜游錦江”位于成都沿錦江而建的240公里錦江綠道中，從東門碼頭到合江亭一段，以“錦江故事卷軸”為主線，串聯都市休閑、東門集市、鬧市禪修、錦官古驛四大片區，打造六大主題場景，繪制出老成都、蜀都味、國際范的生活美學地圖。
此外，觀賞螢火蟲也成為夜游項目里的一大亮點，中科院西雙版納植物園就開發了這一深度自然體驗活動。杭州西溪濕地也有夜游搖櫓船觀賞螢火蟲的“螢火蟲溪谷”，上海的同事體驗后告訴我們，在進入濕地后看到那片茂盛植物里閃閃發光的螢火蟲們，仿佛回到小時候。
境內游的夜間玩法并不單調，目前真正缺乏的是讓人印象深刻的IP，完善的配套和創新精神。在硬件符合市場需求的前提下，各景區和機構急需升級軟件和服務，夜游對安保、風控要求更高，用戶對體驗的敏感度也更高，目前國內夜游發展尚屬早期階段，借鑒國外已經成熟的項目同時，根據地方特點進行開發，植入本土IP，也是不錯的方式。還記得故宮曾經褒貶不一的夜游項目“故宮觀燈”嗎？在倉促上馬的燈光秀下，隱藏著當下夜游執行者急于求成的心態，和對市場過于草率的判斷。
04
結語
夜游項目內容的打造，還是要回歸商業本身的價值，挖掘其自身地方特色和文化內涵，并形成一條完善的產業鏈。打造具有自身特色的創意夜游項目，是夜游長遠可持續發展的主流趨勢，也是避免同質化的可持續發展路徑。希望中國更多一些類似哈爾濱冰燈這樣的超級夜游IP出現，為消費者提供更多文旅產品選擇的同時，也為文旅產業增加更多的商業機會。
本文來源：文娛價值官
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